Главное о бренде и брендинге

22 Марта 2014

Легко ли создать собственный бренд? Судя по тому, как на рынке появляются все новые и новые торговые марки, – дело это не столь хитрое. Пара умелых дизайнеров вполне в состоянии за пару дней слепить узнаваемый логотип, броскую цветовую гамму и несколько шаблонов оформления. Энергичный маркетолог с хорошо подвешенным языком добавит к этому кричащий лозунг и запустит получившуюся «гремучую смесь» на массовое тиражирование. Теперь продвигаемый на рынок товар получил броскую обертку – ему суждено покорить сердца жадных до новых ощущений потребителей, рождение еще одного бренда состоялось.

Сотни маркетинговых книжек о стратегиях продвижения, конкурентных преимуществах, позиционировании на рынке, потребительских предпочтениях можно оставить пылиться на полках – они вовсе не пригодятся, и, более того, их чтение окажется только вредным, т.к. вконец затуманит голову деланным наукообразием там, где никакой науки и в помине никогда не было.

Маркетинг и реклама – это нечто, наподобие российской бухгалтерии и чиновничьей бюрократии. На ровном месте создаются правила игры, чтобы на всю жизнь обеспечить работой побольше людей, при этом оставшаяся публика, привычная ко всякого рода социальным экспериментам, покорно терпит происходящее вокруг них «безумие».

И вот уже никто не оспаривает ценность хитроумного бухгалтера, дающего совет, как уйти от непомерных налогов, а тривиальная продукция фирмы Apple признается верхом технологического совершенства, благодаря изяществу своих форм. Покойный Стив Джобс, действительно, был искусным мастером привлечь внимание обывателя к красивой упаковке. Он хорошо усвоил особенности психики обывателей обращать внимание на все, что радует глаз. Яйцеголовым тяжеловесам IBM и в голову не могло прийти, что изящество форм и простой интерактивный интерфейс – это решающие факторы для завоевания сердец домохозяек. Хотя и они изучали психологию, и им известно о знаменитой пирамиде потребностей А. Маслоу.

Если бы не было маркетинга и рекламы, их обязательно надо было бы изобрести. Именно благодаря им мы имеем такое разнообразие всяких товаров, именно они заставляют производителя не спать по ночам, ломая в голову, как опередить конкурентов. Маркетинг и реклама без всякой физики и математики заставляют неустанно крутиться миллионы предпринимателей, изобретателей, торговцев и потребителей – абсолютно всех.

Вот уже и Интернет с успехом превратился в огромное поле маркетинговых и рекламных компаний. Сегодня трудно увидеть сайт, где бы не мелькали и не подмигивали десятки рекламных баннеров, приглашающих в увлекательное путешествие по миру красивых упаковок и захватывающих развлечений. Тысячи студентов, домохозяек и потерявших работу зарабатывают себе на хлеб, где только можно размещая объявления с призывами покупать, покупать, покупать... Никому и в голову не приходит, что весь этот психоз стоило бы остановить – ведь тогда «упадет» рынок, остановится прогресс.

Благодаря маркетингу каждый может найти себе работу. Если ничего не умеешь делать, тебе прямой путь в продажи или маркетинг. Маркетинг отличается от продаж лишь тем, что здесь надо быть более социально активным. Хороший специалист по маркетингу – это чуточку психолог, чуточку художник, чуточку поэт, чуточку циник.

По своей сути маркетинговая наука – это не более чем умение пользоваться комбинациями нехитрых приемов для поддержания на должном уровне потребительского психоза. Всякое наукообразие, создаваемое вокруг маркетинга, придает ему важность. Создание важности – обязательный атрибут, если хочешь, чтобы используемые правила всеми неукоснительно исполнялись.

Формулы, методы и технологии, применяемые в маркетинге, не то чтобы высосаны из пальца, а придуманы для обобщения и систематизации разнообразных схем, в которые загоняются производители и потребители для неуклонного увеличения товарооборота. Эти схемы, конечно, нельзя назвать тривиальными. Составленные из нехитрых приемов, алгоритмы их работы могут быть достаточно сложными, требующими не только интуитивных навыков, но и определенной дисциплины исполнения (продвижения). Но в целом, успешный маркетинг все же базируется исключительно на развитой интуиции. Хороший дизайнер и мастер слова, нутром чувствующие психологию потребителя, вполне способны без всяких схем создать исключительно эффективную маркетинговую компанию, успешный бренд.

Те, кто думают иначе, пусть тратят свое время на детальное изучение книжек по маркетингу. А остальным стоит лишь пробежаться по ним глазами – по-настоящему классные бренды они не помогут создавать.

Брендинг – это искусство, тут либо есть талант, либо его нет. Не будучи профессиональным дизайнером, психологом, лингвистом, маркетологом человек может придумывать выдающиеся бренды, приводящие в восторг сотни миллионов потребителей. Таким человеком был Стив Джобс.

Создавая новый товар, компания надеется, что он будет продаваться. Поэтому перед компанией встает задача как можно лучше донести до потенциального покупателя потребительские качества своего товара. Эта задача, как правило, решается путем создания бренда. На потребительских рынках альтернативы брендингу практически нет. Выходя на рынок, компания просто обязана создать собственный бренд, иначе ее товар никто не заметит, не к чему будет привязывать покупательский спрос. Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд – это условие существования товара вообще. В маркетинге вопрос о том, что брендинг может быть нецелесообразен, практически не поднимается.

Никто не подвергает сомнению необходимость брендинга. Вряд ли потребитель с охотой станет покупать продукцию в однотонной или прозрачной упаковке, товар неизвестного производителя. Считается, если компания способна проводить грамотный маркетинг, значит ее товары обладают заявленными потребительскими свойствами, соответствуют нормам качества.

Бренд – важнейший фактор обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для владельца как ценный актив компании, так и для потребителя как фактор, позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов сегодня невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, о «брендировании» которых маркетологи даже и не помышляли – это и географические объекты, и фрагменты истории, и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к брендам является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь следует пояснить, что потребление вообще – это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, независимо от нашего участия в процессе их создания.

Бренд и брендинг. Краткое введение

Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь».

Бренд – это восприятие, причина для выбора. Продукты делаются на заводах. Бренды создаются в умах у людей. Брендинг – это процесс управления восприятием людей, процесс его изменения от текущего – к желаемому. Для всех целевых аудиторий – инвесторов, населения, бизнеса и так далее.

Бренд – это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Бренд – это уникальное, неповторимое, единственное и продающее имя фирмы, которое укрепилось в сознании людей, имеет хорошую репутацию и заставляет покупателя выбирать именно этот продукт. Наличие бренда гарантирует продавцу, производителю, что товар, обладая примерно равными или даже более низкими показателями в сравнении с конкурентами, будет покупаться чаще, чем у конкурентов.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» . Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок . Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Чем бренд отличается от торговой марки?

Бренд – это торговая марка, подкрепленная устойчивой легендой, персонализированная торговая марка. Бренд - понятие достаточно широкое и включает в себя:

  • Brand Essense – основная характеристика бренда, суть бренда, основа легенды.
  • Brand Attributes/Brand Identify – атрибуты бренда – набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются бренду потребителями и потенциальными клиентами. Все атрибуты бренда составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность – это зашифрованное в образах и ассоциациях обещание потребителям от создателей бренда.
  • Brand Image – это текущая, сиюминутная характеристика, тот набор ассоциаций, который находится в данный момент в умах потребителей. В отличие от индивидуальности бренда, которая является долгосрочным понятием. Имидж формируется и может меняться с помощью рекламной кампании, в то время как индивидуальность бренда поддерживается неизменной в течение долгого времени.

В понятии бренда также отражается сам товар или услуга с его характеристиками, информация о потребителе и самое главное - отношение потребителей к товару.

Существует два подхода к определению бренда:

  1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
  2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

На практике, при разработке бренда, компании прибегают к традиционным технологиям, состоящим из последовательных двух или трех шагов. Бренд – платформа – визуализация, или бренд – платформа – метафора бренда – визуализация.

Популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения. Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идет о бренде как, об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка – brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т.п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведенная рекламная кампания.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик  – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Выделяют следующие аспекты активов бренда:

  1. То, что называют стоимостью бренда, – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.
  2. Сила бренда – меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
  3. Образ, или описание, бренда – описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда. В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки.

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Брендинг – не просто способ продвижения товара, но философия, которая создает и распространяет, укрепляет и сохраняет определенный образ в сознании потребителя.

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

  1. соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами.
  2. соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

При использовании концепции брендинга предприятие получает брендированный товар, с помощью которого появляется возможность быстро проникать на новые рынки сбыта, получать высокую прибыль и минимизировать трансакционные издержки.

В основе того, что называют брендингом, применимым к межкорпоративному рынку, лежат стандартные приемы создания положительного имиджа компании и ее атрибутов: корпоративного стиля, логотипа, названия, слогана, других идентификационных символов.

Существуют три уровня брендинга:

  • Товарный бренд – «Sony Trinitron»
  • Бренд бизнес-единицы – «Sony Electronics»
  • Корпоративный бренд – «Sony Corporation».

Все эти бренды принадлежат одной компании, и все они используются в применении к одному товару. Однако является ли ценность использования различных брендов дополняющей, умножающей или уменьшающей? Во многих случаях раздается один и тот же ответ: «Мы просто не знаем. Мы были настолько заняты исследованиями отдельных элементов, что нам пришлось пренебречь комбинациями». Чем меньше становится мир, тем более холистичными, целостными должны быть бренды.

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods)

Многие западные специалисты по маркетингу фокусируют своих усилия и инвестиции на отдельных товарных брендах («Tide», «Cheer», «Wheaties», «Right Guard») и никак не связываются со своим корпоративным «родителем» (компании Procter & Gamble, Unilever и General Mills). На азиатских рынках принята прямо противоположная тактика: концентрация внимания не столько товарных брендах, сколько на корпоративных или родительских марках (компания Honda дает свою «фамилию» автомобилям, мотоциклам, газонокосилкам и другим подобным механизмам).

Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Следует сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает усиление силы бренда, которая в свою очередь обеспечивает в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Основные этапы создания и развития бренда:

1. Целеполагание:
– Анализ миссии компании или организации
– Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
– Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
– Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта:
– Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.)
– Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
– Определение сроков проекта
– Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):
– Осведомленность о бренде у целевой аудитории
– Знание о бренде целевой аудитории
– Отношение к бренду целевой аудитории
– Уровень лояльности к бренду
– Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации:
– Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
– Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
– Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:
– Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
– Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
– Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом:
– Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
– Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
– Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
– Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации:
– Медиаплан
– Изготовление рекламной продукции
– Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
– Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:
– Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определенных на 1 этапе
– Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
– Коррекция стратегии или тактики

Ребрендинг

Современный мир развивается очень быстро, а значит, с такой же скоростью все и устаревает. Для успешного ведения бизнеса в таких условиях необходимо вовремя подстраиваться под новые веяния. Это не в последнюю очередь касается брендов различных компаний. Каким бы заметным ни был бренд, рано или поздно его приходится обновлять, и не только потому, что он просто перестанет соответствовать времени, еще одной причиной является то, что с течением времени известность превращается в избитость, и, в конце концов, бренд становится скучным и приевшимся. В этом случае прибегают к ребрендингу.

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, фирменного стиля). Проще говоря, ребрендинг – это обновление бренда.

Ребрендинг (англ. rebranding) – изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс.

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.

Нельзя не заметить, что бренд – это отношение компании к своему потребителю. Через бренд компания показывает, насколько важна ему связь со своим клиентом, с помощью бренда компания сама решает, какое впечатление должно создаваться у потребителя.

Также в современном мире, где для потребителя предоставляется широкий выбор разнообразных компаний, важно не потерять свою уникальность. Сходство в фирменных цветах и логотипе с другой компанией, плохо отражается на бизнесе. Это становится тем обстоятельством, которое приведет к нежелательным последствиям. Компания, не имеющая уникального бренда, быстро обрастает сплетнями, шутками и пародиями.

Обычно в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило, не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой. Нередко гораздо проще и дешевле создать новый образ новой марки, чем провести ребрендинг старой.

Бренд – это уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки, опирающийся на определенную личностную ценность, которая является важной для данной целевой аудитории. Соответственно, ребрендинг есть не что иное, как изменение образа, изменение личностной мотивирующей ценности. Это изменение должно произойти в головах и душах покупателей. Конечно, новый вектор бренда, опирающийся на новую личностную ценность, может оказаться чужим для некоторых потребителей, однако он привлечет новых, которые до этого не были приверженцами бренда.

Итак, ребрендинг необходим для того, чтобы:

  • усилить бренд (повысить лояльность потребителей)
  • дифференцировать бренд (усилить его уникальность)
  • увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).

Ребрендинг не всегда требует изменения атрибутов бренда. Но если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда, они также подвергаются обновлению (рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, пересмотр ассортиментной и ценовой политики, новая рекламная стратегия).

В результате ребрендинга бренд выходит на новую ступень своего развития: приобретает новые качества, насыщается новой жизненной силой. Это должно приводить к росту лояльности и расширению целевой  аудитории, к усилению уникальности или дифференциации бренда, что, как следствие, делает бренд более эффективным.

Существует множество причин и факторов, вследствие которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта:

  • когда существующий бренд устарел, отстал от времени
  • когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись
  • когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география
  • когда поменялись рыночные условия, например, когда бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов
  • когда бренд был неверно построен изначально.

Самой главной причиной ребрендинга является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании необходим ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».

Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент. Иногда причиной ребрендинга служат неблагоприятный информационный фон и ассоциации, возникшие вокруг компании.

Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом. Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, компания начинает производить не только запчасти, но и машины. В таком случае также нужен ребрендинг.

Перечислим типичниые ситуации для ребрендинга:

  • Изменилось обещание потребителю – если вчера вы продавали здоровье, а сегодня обещаете покупателю красоту, то надо проводить ребрендинг.
  • Изменение целевой аудитории – новые покупатели могут не понимать всех выгод данного бренда.
  • Бренд становится неинтересным и непопулярным из-за того, что новые бренды перебивают обещания.
  • Бренд теряет (или уже потерял) свои уникальные характеристики или качества.
  • Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или не привлекательна для целевой аудитории.
  • Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются.
  • Выгоду, которую предоставляет компания, потребитель может получить через другие каналы.

Примеры ребрендинга

Яркий пример ребрендинга – обновление бренда браузера Mozilla Firefox.

обновление бренда браузера Mozilla  Firefox

Первоначально компания называлась Phoenix, и на его логотипе был изображен феникс с раскрытыми крыльями. В дальнейшем организация поменяла свое название на Firefox, а на новом логотипе изобразили огненного лиса, охватывающего земной шар. Уникальность логотипа не подвергается сомнению.

Всем известная компания Apple также имеет свою интересную историю ребрендинга. Сейчас логотип выглядит таким образом:

логотип Apple

Но на первом логотипе, в 1976 году, был изображен Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. В этом же году логотип был изменен на надкусанное яблоко различных цветов, а затем его упростили и превратили в одноцветное яблоко.

логотип Apple

После одноцветного яблока, логотип стал выглядеть так:

логотип Apple

Однако в данное время компания вернула одноцветную версию надкусанного яблока.

Логотип всемирно известной компании, разрабатывающей программное обеспечение Microsoft сейчас выглядит так:

логотип Microsoft

Начиная с 1978 года, с самого первого логотипа, Microsoft двигался по пути упрощения своего фирменного стиля. На данное время логотип избавлен от лишних элементов.

логотип Microsoft

После этих логотипов появился следующий вариант:

логотип Microsoft

Таким образом, провести ребрендинг – это не просто изменить фирменный стиль, логотип и другие компоненты бренда, важно сохранить те элементы, которые аудитория воспринимала как сильные стороны компании и сделать так, чтобы бренд был уникальным.

Элементы и этапы ребрендинга

Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

Основные элементы ребрендинга:

  1. маркетинговый аудит – принять решение о репозиционировании бренда. Для этого необходимо проанализировать известность бренда у потребителя, лояльность потребителя к бренду, причины, которые мешают правильно воспринимать бренд, оценить имидж бренда для различных целевых аудиторий, выявить его слабые и сильные стороны, его конкурентные преимущества;
  2. репозиционирование бренда – представляет собой изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевой аудитории;
  3. рестайлинг визуальных атрибутов бренда – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда;
  4. внутренняя и внешняя коммуникация – должна донести до аудитории (сотрудников компании, потребителей, конкурентов и т.д.) характеристики нового бренда.

Таким образом, основные этапы проведения ребрендинга:

1 этап – аудит бренда и анализ потенциала развития. Анализ бренда может быть очень обширным или охватывать только конкретную область – все зависит от причин и задач ребрендинга. Тем не менее, аудит бренда может включать:

  • изучение текущего состояния бренда: определение сильных сторон и конкурентных преимуществ, анализ атрибутов Бренда (название, логотип, слоган, фирменный стиль, упаковка, персонажи, символы и пр.), анализ лояльности к бренду, знание бренда и пр.
  • изучение состояния и возможности влияния на потребителя: портрет потребителя, анализ мотивации потребителя, анализ потребительских свойств, анализ востребованности бренда и пр.
  • анализ рынка: перспективы, емкость, анализ конкурентов и пр.
  • анализ ресурсов Компании – владельца Бренда.

Инструментарий 1-го этапа ребрендинга: экспертная оценка, глубинные и формализованные интервью, полевые исследования, анализ информации из открытых источников, покупка результатов панельных исследований, мониторинг торговых точек, проведение фокус-групп.

2 этап – выбор пути. На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга. Лучше всего предлагать несколько вариантов решения.

Принятие решения без альтернатив – вынужденное, ущербное решение. Альтернативы «съедают» время, но сокращают путь к лучшему результату.

3 этап – создание атрибутов бренда. Разработка новых атрибутов идентичности Бренда, т.е. тех признаков, по которым новый Бренд будет отличаться от конкурентных брендов, в том числе его визуальные составляющие: логотип, фирменный/корпоративный стиль, упаковка, корпоративные и рекламные материалы и пр.

4 этап – тестирование. На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах.

Каждая альтернатива должна быть изучена экспертами и протестирована на целевой аудитории, только тогда можно быть уверенным в выборе названия и графического исполнения брэнда, его позиционирования и стратегии.

Рассмотрим более подробно возможности ребрендинга:

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия: необходимо установить, в чем кроется негативное отношение потребителя к бренду. Возможно, невысокий уровень продаж связан с некачественным сервисом, который вы предлагаете клиентам, или ваша ценовая политика направлена совсем на другую целевую аудиторию. В этом случае стоит заняться исправлением этих ошибок и не трогать бренд. Если же информация о марке, которую вы представляете, недостаточна или противоречива, то потребитель не может создать из нее целостный образ и марка не превращается в бренд.

2. Аудит бренда: выяснить, что необходимо потребителю для того, чтобы ваша марка гармонично вписалась в его внутренний мир и стала близким, понятным и любимым брендом. Для этого надо узнать, по каким критериям потребитель оценивает ваш бренд, что для него особенно важно и что из атрибутов бренда не соответствует его ожиданиям. Затем привести атрибуты в соответствие с этими ожиданиями для того, чтобы потребитель принял марку.

3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора: в случае, когда проблемы бренда связаны с мотивирующей ценностью, необходимо найти новый вектор бренда (то есть переключить бренд на другую ценность другой целевой аудитории). При этом важно проанализировать, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, чем уже имеющийся.

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия: как и любой другой бизнес-процесс, ребрендинг потребует серьезных финансовых вложений. Поэтому необходимо адекватно оценить собственные силы. Ведь построение нового вектора бренда подразумевает под собой выход в новый сегмент рынка, который уже наверняка занят другими игроками, вам предстоит ломать стереотипы целевой аудитории, доказывая, что ваш бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигают другие участники рынка.

5. Анализ негативных особенностей бренда: если вы решаетесь на ребрендинг, значит, старый бренд несет в себе слишком много негатива. Но даже умело проведенный ребрендинг одномоментно не вычеркнет из памяти потребителя негативные особенности бренда, это потребует дополнительного времени и финансовых затрат. Подумайте, возможно, целесообразнее будет создать новый бренд, особенно, если старый не несет в себе ничего ценного и положительного для целевой аудитории.

Например, когда-то известный производитель мобильных телефонов Nokia был концерном, занимающимся почти всем: от резиновых сапог до телеприборов. В начале 1990-х гг. изменилась деловая стратегия компании и прошел ребрендинг.

Например, в телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, но не всеми понятым и принятым – ребрендинг «МТС».

6. Проверка правильности собранных данных: еще раз пересмотреть все перечисленные выше вопросы и заново дайте на них ответы. Насколько сильна уверенность в том, что что-то можно изменить к лучшему? Если вы еще смутно представляете своего потребителя, только догадываетесь о причинах, по которым он потребляет или не потребляет ваш бренд, если нет четкого понимания ситуации и целей, то о ребрендинге задумываться пока рано.

Ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Приняв решение о ребрендинге, необходимо спланировать деятельность по смене бренда.

Как создается бренд

Рассмотрим вкратце состав работ, которые выполняются при брендинге.

Бренд-аудит – экспресс-анализ бренда

Существующий бренд анализируется, выявляются его сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам, а также с учетом потребностей целевой аудитории. Анализ бренда актуален в первую очередь для тех компаний, которые рассматривают брендинг в качестве инструмента повышения эффективности коммуникаций с целевыми группами.

Как анализируется бренд компании?

Основным объектом исследования является торговая марка компании. Прежде всего используются результаты ранее проведенных маркетинговых исследований, информация из открытых источников. Проводятся интервью с руководителями компании и сотрудниками, ответственными за развитие бренда, им предлагается заполнить ряд специально подготовленных брифов. Проводятся полевые исследования с «погружением» в атмосферу компании и ее клиентов.

Анализируется концепция бренда, его идентичность: миссия, ценности бренда, индивидуальность, ассоциации бренда. А также эмоциональные, духовные и функциональные преимущества бренда.

Анализируются атрибуты бренда и их соответствие концепции бренда:

  1. Существующее название. Плюсы и минусы, скрытые значения, ассоциации, яркость и уникальность на фоне конкурентов, образность. Легкость прочтения, написания, произношения, запоминаемости и многое другое.
  2. Существующие слоган и дефинитор. Краткость, понятность заложенного смысла, яркость, запоминаемость, уникальность и др.
  3. Существующие логотип и фирменный стиль (упаковка). Легкость восприятия и прочтения названия в логотипе. Соответствие визуального образа (цветов, форм, шрифтов) общей стилистике бренда. Степень способствования идентификации бренда. Отличительные особенности от фирменных элементов конкурентов.
  4. Рекламные персонажи, персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, фирменная музыка, звуки и голоса и др.

Идеологическая сила бренда оценивается с помощью исследований:

Brand Awareness – степень известности бренда
Brand Loyalty – отношение, лояльность к бренду
Brand Relevance – соответствие бренда ожиданиям потребителя
Brand Power – сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Эта оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других стратегических решениях.

Идентичность бренда – общая концепция бренда, миссия и позиционирование

После обнаружения существенных отличий бренда от конкурентных марок разрабатывается идентичность бренда – то, как потребители должны воспринимать данную марку. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.

Основные элементы идентичности бренда:

1. Позиционирование бренда. Определение позиции бренда среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование марки – неотъемлемая часть целостного образа (бренда), который формируется в потребительском сознании. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

Позиционирование – это определение позиции бренда, его целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории.

Позиционирование является базовым начальным этапом разработки бренда, включающим в себя как определение конкурентных преимуществ, так и определение ниши бренда, его позиции в сознании целевой аудитории. Именно оно является отправной точкой для последующей разработки названия, коммуникационного образа и визуального стиля бренда.

Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Позиция и философия бренда должны быть понятными и ясными как для потребителей, так и для сотрудников вашей компании. Целевая аудитория должна четко осознавать, чем отличается ваш товар или услуга, и каковы ваши преимущества перед конкурентами.

Важно понимать, что при отсутствии четкого позиционирования бренд все равно будет спозиционирован, но спозиционирован стихийно, неуправляемо и говорить о том, что это благотворно отразится на судьбе бренда, не приходится. Так же необходимо помнить, что создание сильного бренда не ограничивается концепцией позиционирования, это первый и главный этап на пути к нему.

Как разрабатывается позиционирование?

В рамках создания позиционирования бренда определяются целевая аудитория и ее мотивы, базовые преимущества бренда, а также основная идея, которая будет доноситься до потенциальных потребителей.

При разработке позиционирования учитывается множество факторов:

  • ценовое позиционирование бренда
  • реальные конкурентные преимущества
  • прежняя стратегия позиционирования
  • позиционирование конкурентов и др.

Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

2. Ценности бренда. В рамках идентичности бренда определяются ценности данного бренда. Выбираются такие ценности, которые значимы для целевой аудитории. При этом сочетание ценностей разрабатываемого бренда уникально, дабы созданная система ценностей не была похожа на конкурентные. Отыскиваются общие для целевой аудитории бренда ценности, которые объединяют этих людей. В данном контексте бренд становится символом таких ценностей, и «клубом», объединяющим людей, которые их поддерживают.

3. Индивидуальность бренда. Представляет собой уникальный набор характеристик марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека. Проще говоря, индивидуальность бренда – это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Бренд также как и человек может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Индивидуальность бренда усиливает уникальность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.

4. Ассоциации бренда. При взаимодействии с брендом, его рекламой, названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные ассоциации. Здесь задаются, программирууются те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает различные элементы бренда. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различны уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.

5. Суть бренда. На данном этапе основа готовой идентичность бренда выражается в одном очень емком предложении, фокусируясь на самом главном. Такая выжимка называется сутью бренда, и наряду с концепцией позиционирования является одним из двух важнейших кратких документов, которые используются в качестве руководства по управлению бренда. Суть бренда – смысловое ядро всех сообщений, основная идея, пронизывающая все коммуникации бренда.

Нейминг (разработка названия)

Нейминг – это процесс разработки названия для компании, продукта или сервиса. Разработка имени подразумевает комплексный подход, так как нейминг – это не только креативный процесс: новое название также должно пройти через ряд маркетинговых и юридических фильтров.

Уникальное имя – главный вербальный актив бренда, наиболее краткое и очевидное выражение его идеи, включающее в себя ключевые характеристики продукта, услуги или компании. Наибольшее количество контактов с брендом приходится на его имя: оно присутствует во всех коммуникациях. Главная задача, которую решает нейминг – четкая дифференциация: создание такого имени, которое позволит бизнесу отстроиться от конкурентов и донести сущность своего бренда до потребителей максимально кратко и точно.

Нейминг – креативный процесс, который позволяет создать емкое, концентрированное выражение идеи бренда, также отвечающее некоторым специфическим критериям. Основные критиерии хорошего нейминга – соответствие идее бренда, юридическая чистота, уникальность, практичность, уместность. Нейминг-разработка в специализированном агентстве должна их учитывать.

Соответствие идее бренда – пожалуй, главный критерий оценки в нейминге. Имя бренда должно полностью соответствовать его идее, характеру и дифференцирующим качествам, не содержа при этом негативных ассоциаций, которые могут помешать развитию бренда. Имя бренда – первое и главное отражение бренда.

Если даже самое удачное имя не обладает юридической чистотой, им не удастся воспользоваться. К разработке и регистрации названия необходимо привлекать опытных патентных поверенных, так как усилий обычных юристов может оказаться недостаточно. Неучтенные подводные камни и законодательные тонкости иногда приводят к весьма плачевным результатам, сводя на нет весь проект по неймингу.

Самый очевидный критерий: имя бренда должно выделяться в конкурентном окружении, быть узнаваемым и запоминающимся. При этом уникальное имя – не обязательно неологизм: главное, чтобы название подходило бренду и соответствовало его позиционированию. Также важно наличие свободного доменного имени в интернете. Все наши варианты проходят обязательную проверку на уникальность до предоставления клиенту.

Еще одна задача нейминга – создание «удобного» в произношении и написании имени. Сомнение потребителя – как это читается? как правильно набрать адрес сайта? как верно поставить ударение? – может стать точкой в его отношениях с брендом. Хорошее имя однозначно в прочтении и легко воспринимается на слух. В идеале название должно транслитерироваться одинаковым количеством букв – это важный момент для международных брендов.

Если имя не соответствует культурно-лингвистической среде выбранной аудитории – оно не будет работать. Понятное и легко встраивающееся в контекст и стиль употребления имя легко найдет свою собственную нишу в сознании потребителя. Если планируется использование названия за рубежом, необходимо проведение лингвистической экспертизы с привлечением профессиональных лингвистов и носителей языка.

Естественно, существует и категорийная специфика, которую необходимо принимать во внимание: нейминг компании (или нейминг услуги) будет значительно отличаться от проекта по неймингу интернет-сервиса.

Именно поэтому нейминг – одна из самых сложных рекламных дисциплин: ведь это творчество в жестких маркетинговых и юридических рамках.

Нейминг включает отражение основной идеи  бренда в названии, возможность регистрации товарного знака, интернет-адрес, совпадающий с названием.

Разработка слогана

Слоган наряду с названием является одним из основных вербальных идентификаторов марки.  Этап разработки слогана начинается после проведения маркетингового анализа, создания идентичности и названия бренда.

Разделяют:

Слоган – короткая фраза, выражающая позицию и образ бренда. Зачастую слоган отражает те смысловые элементы бренда, которые не уместились в названии. Либо наоборот слоган дополняет название, облегчая понимание данных смыслов. Создаются слоганы, которые несут в себе как рациональные, так и эмоциональные аспекты, что увеличивает эффективность коммуникации.

Дефинитор (дескриптор) – подпись к названию, которая отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности (например, «La Creme, оазис красоты» или «ИнфоГород, Интернет-магазин портативной техники»). Дефинитор также как и слоган играет большую роль в создании уникального, но простого и понятного, образа марки.

Слоган рекламной кампании – предназначен для позиционирования рекламной акции, кампании, но не бренда в целом. Такого рода слоган разрабатывается на последующих этапах – при продвижении бренда.

Основными этапами создания слогана являются:

1. Формирование технического задания. Изначально определяются цели и задачи, требования и критерии, которым должен соответствовать разрабатываемый слоган. Учитываются результаты анализа будущего бренда, конкурентов и целевой аудитории, пожелания заказчика. Утверждается заполненный совместно с заказчиком бриф. На основе работ данного этапа копирайтеры получают техническое задание.

2. Разработка вариантов слогана. На данном этапе осуществляется творческий процесс по созданию слоганов, ограниченный лишь параметрами техническго задания и фантазией исполнителей. В результате чередования групповых и индивидуальных методов креатива на свет появляются варианты слогана бренда.

3. Анализ и тестирование разработанных вариантов слоганов. После разработки все предложенные слоганы тестируются на соответствие техническому заданию и требованиям обычно предъявляемым к разрабатываемым слоганам. Из общего списка выбираются наиболее подходящие заданным параметрам варианты. По данным вариантам в дальнейшем проводится тестирование по широкому спектру критериев и Интернет-анализ на уникальность.

4. Презентация основных вариантов слоганов. Среди разработанных и проанализированных слоганов отбираются основные варианты в заранее оговоренном с клиентом количестве. Подготавливается презентация со слоганами, обоснованием их брендингового потенциала, сопутствующими им образами, комментариями и т.п. По результатам презентации слоганов выбирается конечный вариант для использования.

К разработке слоганов надо подходить со всей осторожностью. Приведем ряд примеров неудачно подобранных слоганов.

Неудачно выбранный рекламный слоган на билбордах – и руководству Газпрома приходится отбиваться от обвинений в воровстве. Дело в том, что основной слоган рекламы одного из проектов Газпрома («Охта Центр») – практически идентичен слогану компании Adidas. Фразы «Небывалое бывает» (Газпром) и «Невозможное возможно» (Adidas) не сильно отличаются друг от друга. Тем более что фон был выбран идентичный. Разработчики слогана «Газпрома» ссылаются на то, что фраза была выбита в 1703 году на медали Петра I в память о сражении в устье Охты, для рекламы применяется с 2007-го. Слоган Adidas появился на 301 год позже – в 2004 году, но в рекламе на 3 года раньше, чем у «Газпрома».

20.11.2008 ЦБ РФ зарегистрировал новую кредитную организацию: ООО Коммерческий Банк «Объединенный Биржевой Банк», сокращенное – ОбъеБиБанк. Номер лицензии 3491.

«Банк "Каспийский» в Казахстане был вынужден провести ренейминг, так как при быстром произнесении этого названия слышалось «банка с писькой».

Что имели ввиду гении украинского маркетинга, когда утвердили название нового зефира "Дозки"? Навеяно наркоманскими дозами?

Отдельно стоит отметить производителя напитков Redux Beverages, который назвал один из своих энергетиков «Кокаин» (Cocaine).

У нас всенародную популярность разве что в анекдотах получили детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla.

Продвигая в Германии сухие дезодоранты, компания Clairol использовала слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»), но Mist на немецком сленге означает еще и «навоз».

Да, и не забудьте спросить у латышей, как переводится известный продукт Майкрософта Vista.

Визуальный образ

Логотип, знак и фирменный стиль являются основой визуальной идентичности бренда. Мы также разрабатываем концепцию и дизайн упаковки

Визуальная идентичность бренда или иными словами его визуальный образ – это этап брендинга, который разрабатывается на основе четко сформулированных позиционирования, ценностей, индивидуальности бренда. При таком подходе логотип, фирменный стиль и любые другие визуальные элементы бренда становятся логичным продолжением его концепции.

Логотип – это основной визуальный идентификатор бренда, представляющий собой оригинальное начертание наименования бренда.

Фирменный стиль – это набор визуальных констант, объединенных общей идеей и формирующих узнаваемый потребителями образ бренда.

Сегодня фирменный стиль компании – это важная составляющая позитивного имиджа бизнеса, его узнаваемости, а значит – повышения продаж и доверия клиентов. Фирменный стиль предприятия, организации, продукта или услуги – первая и главная точка контакта с целевой аудиторией, способствующая формированию первичного впечатления о бренде. Именно поэтому разработка фирменного стиля – важная, но не основополагающая часть процесса брендинга.

Фирменный стиль – общность постоянных визуальных элементов, способствующих идентификации бренда. Фирменный стиль выражается в формах, цветах и их сочетании, графических элементах дополняющих логотип и знак на фирменных носителях. Главная задача фирменного стиля – создать уникальный образ отличающийся от других марок, передав концептуальные основы бренда. Фирменный стиль должен отражать позицию бренда и создаваться в едином стиле с логотипом, поэтому мы разрабатываем его, когда позиционирование бренда и логотип уже утверждены.

Визуальные элементы, такие как логотип, фирменные цвета, шрифты и т.п. не только формируют внешний образ, но и являются знаками, несущими в себе определенный смысл. Люди, живущие в современном мире (потребители) вовлечены в общее культурное поле, где логотипы не воспринимаются только как картинки, под любой картинкой потребитель прочитывает знаки и символы, которые позволяют ему принять продукт как свой, вписывающийся в систему ценностей и культурный код, или отвергнуть его. Поэтому «изготовление» фирменного стиля – процесс, при котором нужно ясно представлять, на кого ориентирован этот продукт (услуга или компания), какую основную ценность и идею он несет, что может предложить и чем отличается от аналогов на рынке. А это уже задачи, требующие бренд-разработок и стратегических решений.

Дизайн носителей фирменного стиля – по результатам утверждения фирменного стиля производится его отражение на требуемых носителях фирменного стиля. Среди основных носителей фирменного стиля можно назвать визитку, бланк, конверт, папку, компакт-диск – все они и многие другие носители выполняются в едином стиле, отражая идентичность бренда. Набор требуемых носителей определяется в каждом случае отдельно.

Дизайн упаковки – в брендинге товаров после разработки логотипа разрабатывается дизайн упаковки. Упаковка – это основной элемент визуальной идентичности товарного бренда. Упаковка также является значимым инструментом донесения позиционирования товара до целевой аудитории.Упаковка создается таким образом, чтобы после ее восприятия потребитель адекватно воспринял стоимость товара, его уникальность и образ в целом.

Стратегия продвижения

После того как концепция бренда разработана, готовы название, логотип и другие визуальные атрибуты, возникает вопрос продвижения данного бренда.

Стратегия продвижения или коммуникационная стратегия подразумевает анализ рекламной активности конкурентов – грамотная работа в данном направлении позволяет отстроиться от конкурентов по способам продвижения. Также определяются основные идеи, которые для успеха бренда требуется донести до потребителей. Здесь же выбираются оптимальные каналы донесения этих идей.

При разработке концепции продвижения учитываются различные грани созданного бренда. Через выявленную бренд-аудитом целевую аудиторию определяется эффективность тех или иных рекламных носителей для нашего бренда. А позиционирование во многом указывает на те носители, которые ему соответствуют по стилю и статусу.

***

Технологию брендинга можно обобщить следующим образом.

Ступень 1. Исследование видения аудитории и разработка идеологии

1. Опрос владельцев бизнеса и топ-менеджеров для выявления их видения компании и продукта.

Владельцы бизнеса или топ-ме­неджеры заполняют анкету-опросник. Предмет опроса – компания и ее продукт.

Далее проводится частотный анализ собранного материала – ответы агрегируются, подсчитывается ко­личество уникальных повторений каждого слова. В результате анализа выявляется семантическое ядро: каждое понятие приобретает свой вес. Уточняется, какой конкретно продукт предлагает компания.

Далее проводится контент-анализ. Уточняется портрет целевой аудитории, ценности и сдерживающие факторы, отличия от аналогов. Кроме того, выясняеется, есть ли у руководства компании философия и миссия.

2. Выявление видения аудитории. Сравнение его с видением руководства. Выравнивание несоответствия, если они есть.

Опрос аудитории. Компания самостоятельно формирует пул респондентов из своей целевой аудитории, и им рассылается опросник. Предмет опроса – продукт.

Частотный и контент-анализ. формирование семантического ядра. Проводится частотный анализ собранного материала – агрегируются ответы, подсчитывается количество уникальных повторений каждо­го слова. Каждое понятие приобретает свой вес, а из самых значимых понятий образуется семантическое ядро. Семантическое ядро используется при синтезе ценностей. Позднее на его основе формируется словарь копирайтера.

Проводится контент-анализ. В результате получается список значимых для аудитории ценностей, факторов, удерживающих от использования, характеристик идеального продукта. В ходе анализа внутри аудитории могут быть выявлены разные целевые группы.

Выравнивание несоответствий в видении. Сравнивается видение владельцев продукта и аудитории. Если выявляются значимые несоответствия, то вырабатываются рекомендации по их устранению.

3. На основе результатов исследования разрабатывается идеология. Из ключевых потребительских ценностей формируется словарь и матрица бренда. Формализуется видение, философия, миссия, ядро идеологии. Создается идеологический манифест и слоган.

Ключевые потребительские ценности. Отбираются ключевые потребительские ценности, значимые для всех выявленных целевых групп. Также на этом этапе может быть осуществлен синтез ценностей, которые не озвучивались респондентами явно, а только подразумевались.

Словарь. На основе семантического ядра формируется словарь копирайтера. У каждого слова есть вес, основанный на частоте упоминаний слова в опросе. Вес позволяет копирайтеру оценивать значимость слова. Кроме того, в словарной статье могут быть зафиксированы пользовательские словосочетания, примеры использования и списки синонимов, которые рекомендуется заменять словарным словом.

Ввидение, философия, миссия. В соответствии с информацией, полученной на первом этапе, формализуется видение продукта и аудитории, философия и миссия компании.

Видение – это характер продукта, это особый взгляд производителя на продукт и его аудиторию. Философия – это душа продукта, это моральная сторона бизнеса. Миссия – это путь продукта, это мечта, к которой стремится создатель продукта.

Видение, философия и миссия напрямую влияют на индивидуальность продукта.

Матрица бренда. На основе ключевых потребительских ценностей формируется матрица бренда. Матрица бренда – сущность идеологии продукта. Ценности, обозначенные в философии, видении и миссии могут войти в матрицу бренда наравне с потребительскими. Это как раз то, что делает бренд уникальным и сложно копируемым.

Структура матрицы бренда такова:

Матрица бренда
Рис. Матрица бренда

Вот пример матрицы бренда Пертшир, англ. Perthshire, –округа в центральной Шотландии.

Матрица бренда Perthshire

Ценности переводятся в конкретные требования к дизайну и копирайтингу: требования к семантике, формообразованию, стилистике, фонетике, цветам и шрифтам.

Идеологический манифест, ядро идеологии, идеологический слоган. Манифест – короткий текст, который описывает идеальный образ продукта, написан на языке целевой аудитории и объединяет все ключевые ценности продукта. Ядро идеологии – суть продукта, уникальное торговое предложение. Идеологический слоган – идеология, выраженная в нескольких словах.

Брендбук. Брендбук – закрытый документ, в котором описана концепция позиционирования бренда и способы ее реализации, предназначенный для решения стратегических вопросов по развитию компании. Брендбук содержит основные идеологические константы: описание аудитории, ключевые ценности и сдерживающие факторы, миссия, философия, видение продукта и аудитории, идеологический манифест и слоган.

Позднее брендбук дополняется кратким описанием визуальных и вербальных идентификаторов бренда.

Ступень 2. Разработка вербальной системы

4. На основе матрицы бренда формируется творческое задание на нейминг. Разрабатываются вербальные константы бренда и руководство копирайтера.

Творческое задание на нейминг. На основе матрицы бренда формируется творческое задание на нейминг. Творческое задание определяет требования к названию: к семантике, стилистике и фонетике. Творческое задание не только задает направление творческого поиска, но и определяет критерии оценки результата.

Имя продукта, доменное имя. На основе творческого задания разрабатывается имя продукта. Количество вариантов не ограничено. Если вариант отклоняется, осуществляется откат к творческому заданию, оно корректируется, а при необходимости – корректируется матрица бренда.

Кроме собственно разработки названия в этот этап может входить проверка охраноспособности и разработка подходящего доменного имени в зоне .ru, .рф или .com

Руководство копирайтера. Руководство копирайтера содержит описание вербального языка: правила использования имени продукта в текстах, стиль языка, правила общения, а также словарь языка аудитории – список понятий и терминов, рекомендованных к употреблению в коммуникациях с аудиторией.

Руководство копирайтера адресовано всем специалистам, которые в той или иной степени работают с текстами о продукте: пишут статьи, придумывают рекламные слоганы, оформляют упаковку, разрабатывают сайт или печатные носители.

Ступень 3. Разработка визуального образа

5. Формируется творческое задание на разработку фирменного стиля. Разрабатываются визуальные константы бренда и паспорт стандартов фирменного стиля.

Творческое задание на разработку фирменного стиля. На основе матрицы бренда формируется творческое задание на разработку фирменного стиля. Творческое задание определяет требования к визуальным идентификаторам бренда: символике и стилистике. Творческое задание не только задает направление творческого поиска, но и определяет критерии оценки результата.

Фирменный стиль. В соответствии с творческим заданием разрабатывается визуальная система – фирменный стиль. В этот этап может входить разработка символа, логотипа, фирменной шрифтовой и цветовой палитры, модульных сеток, фирменных композиций и коллажей, разработка фотографического и иллюстративного языка, а также общих правил использования визуальных идентификаторов.

Паспорт стандартов фирменного стиля. Паспорт стандартов содержит описание визуальной системы: правила использования знака, логотипа, шрифтов, цветов и прочих визуальных идентификаторов.

Паспорт стандартов содержит универсальные правила оформления носителей бренда и предназначен для широкого круга творческих специалистов: дизайнеров, иллюстраторов, верстальщиков, фотографов, маркетологов, пиар-менеджеров.

Две стороны бренда

Бренд – это то, что потребитель выбирает среди массы других продуктов. Разумеется, это не товар и не услуга и даже не их набор. И уж тем более, бренд – это не бутылка, не логотип и не слоган. Бренд – это образ, идея. Цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ, присущий продукту или торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, предоставляемые под торговой маркой. Сколько стоит эмблема на капоте BMW? Ровно столько, сколько требуется на металл и производство. Это не бренд. Брендом является образ, возникающий у человека, который видит этот символ. Бренд – это те ассоциации, которые связывают конкретный логотип, слоган, символ, любой другой атрибут и потребителя. Привлекательность такого образа достигается тем, что он близок и важен для потребителя. Он позволяет человеку продемонстрировать его жизненную позицию, личностные ценности. Бренд – это всегда что-то напоказ, даже больше для окружающих, чем для себя. Этим и объясняется то, что BMW стоит вдвое дороже какой-нибудь модели Hyundai аналогичного класса, даже если «кореец» ничем и не отличается по комфорту, качеству сборки или иным свойствам.

В ответ на вопрос о том, почему он приобрел, продукт той или иной марки, покупатель может сказать любую пришедшую на ум «глупость». Люди не осознают причин своих приобретений, поскольку эти причины, как правило, инстинктивны и не осмысливаются самим потребителем. Однако нам необходимо знать возможные причины, которые заставляют человека раскошелиться.

Когда-то давно все рынки были небрендированными. Был ли брендом первый Fогd? Разумеется, нет, это был просто автомобиль. Может, брендом была Соса-Соlа сто лет назад? Нет, ее знали лишь как тонизирующую настойку. Был ли брендом Louis Vuitton в позапрошлом веке? Это была всего лишь мастерская по изготовлению чемоданов. Как же им удалось стать брендами? Именно благодаря желанию потребителя продемонстрировать свое превосходство. Как только рынок насыщается предложением и игроков становится более одного, разгорается конкурентная борьба, производители и предприниматели спешат усовершенствовать свои товары и услуги.

И со временем самые качественные, а значит, и самые дорогие продукты начинают восприниматься не только как товары, но как часть имиджа успешного человека, как символ достатка, преуспевания, высокого статуса. Так и рождаются бренды. Остальным игрокам приходится подстраиваться под веления рынка, а рынок становится брендированным – на нем фигурируют уже не просто товары и услуги, ведь их потребление говорит о потребителе: «он успешный», «заботливый», «любящий» и т.п. Именно эти абстракции определяют, является рынок брендированным или нет, и может ли он вообще стать таковым.

Основной контекст потребления любого бренда на любом рынке – демонстрация, выпячивание своего «Я», или, иначе говоря, показ того, какими люди хотят казаться в глазах окружающих. Сначала человек проявляет свой инстинкт доминирования и связанный с ним высокий статус, а потом уже демонстрирует и другие стремления, может, более миролюбивые и приемлемые для общества в целом.

Этот довольно малоприятный факт усердно замалчивается многими маркетологами, ведь в противном случае им придется признать, что, как и все прочие люди, они тоже живут напоказ, демонстрируя уровень своего потребления и ожидая адекватной оценки общества. Но факт есть факт: тот, кто хочет просто на чем-то ездить, не купит Mercedes-Benz и тем более Rolls-Royce; кому неважно, что носить, не станет покупать Ermenegildo Zegna или Prada; тот, кому хочется просто выпить, сможет довольствоваться любой качественной водкой, а не Absolut или «Русским стандартом».

Об этих обыденных вещах не задумываются ежечасно, но принцип, по которому бренды становятся сильными, универсален: если демонстрацией потребления человек показывает свою жизненную позицию, свои ценности и предпочтения, свое «Я» и эта позиция адекватно воспринимается обществом, это сильный бренд. Потребитель привыкает к такой показухе и уже не может жить без нее – он не станет уже опускаться до просто продуктов, как и гламурная барышня никогда не наденет вещицу, купленную на дешевом рынке.

Подтверждает данный принцип показательный, хоть и немного затасканный пример: iPod от Аррlе, занявший 85% рынка МРЗ-плееров, до сих пор не дает развернуться на этом рынке таким именитым конкурентам, как Sony и Samsung. Причины тому вполне понятны, а логика потребителя проста: если у меня iPod, то я – стильный, современный, престижный, а если плеер другой марки, то это всего лишь плеер. Судя по доле рынка, занимаемой данным продуктом, желающих показать свое превосходство через обладание этим устройством меньше не становится. Таков человек.

Потребность доминирования, определяющая стремление человека занять наивысший уровень в социальной иерархии, является фундаментальным. Поэтому, как правило, первыми на рынке появляются так называемые статусные бренды, элитные дорогие продукты. Если они появились, остальные игроки тоже подтянутся и что-нибудь придумают, дабы усложнить жизнь друг другу.

Отсюда простое правило: если на вашем рынке есть хоть один статусный, престижный бренд – рынок без сомнения брендирован. Чтобы на таком рынке работать, создание бренда не просто желательно, но и обязательно. Причем надо создавать бренд, который заключается не просто в красивом логотипе или упаковке, а нужны проработанная стратегия, четкое понимание смысла бренда для потребителя, идеи, которая и будет этот бренд продавать.

Все это – одна сторона медали. Другая сторона – это бренд как гарантия относительного качества, обязательства по его поддержанию, предсказуемость потребительских ожиданий. Недаром брендинг иногда еще называют «языком потребительских ожиданий». Потребительские ожидания – это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд.

Удачный и честный бренд не только обещает потребителю именно то, что он явно или подсознательно ожидает от бренда, но и постоянно честно подтверждает эти обещания, например, безупречным качеством товаров. Удачный, но нечестный бренд обещает, но при это чего-то не додает потребителю, компенсируя это эффективными маркетинговыми коммуникациями, например, массированной эффектной рекламой.

Бренды могут создаваться как целенаправленно, так и возникать сами собой вследствие того, что продукт соответствует рынку и спросу на нем. Большинство продуктов, которыми мы пользуемся, это бренды. Приобретая бренд, мы на самом деле покупаем предсказуемый результат, будь то вкус напитка, запах духов, состав крема для лица, содержание учебной программы или реакция окружающих.

Бренд с точки зрения потребителя – не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Потребитель покупает не марки и знаки, он покупает не товар, не услугу, не рекламу и не упаковку. Он покупает те объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, имеющие место быть. А так как большинство проблем людей имеют нематериальную природу, то и их решения, то есть потребляемые бренды, также должны располагаться в соответствующей плоскости.

Что происходит, если компания не имеет своего бренда?

Если компания работает на брендированном рынке, она подвергает себя дополнительным рискам. Некоторым может показаться, что дополнительные риски, связанные с отсутствием бренда, не столь уж велики. Аргументы, по которым компания отказывается от брендинга, могут быть самыми разнообразными. Вот два наиболее распространенных аргумента.

«У нас отличные продажи, и свой бренд нам не нужен», – можно часто слышать от владельцев и директоров компаний, которые в продажах делают ставку на откаты и уверены, что смогут прекрасно существовать без брендов. Понятно, что без откатов в России сложно работать, и большинство компаний в большей или меньшей степени прибегают к ним. Однако рассчитывать на то, что откаты при заключении сделок всегда будут безотказно работать, нельзя. К примеру, если менеджер компании-конкурента, научившись грамотно работать с ключевыми клиентами, напрямую выйдет на собственника компании-закупщика, откат на уровне среднего управленческого звена уже не сработает. Продажи упадут, и компания может оказаться в тупике.

Руководители компаний еще любят говорить – «Нас и так все знают». Но что произойдет, если в работе такой компании произойдет сбой и на рынок попадет ее некачественная продукция? Покупатели тут же откажутся ее покупать, и в будущем у этой компании уже больше никогда покупать не станет. Их не волнуют причины, по которым компания допустила ошибку. Их также не интересуют обещания, что в будущем такое больше не повторится. Далее они будут выбирать продукцию, во многом руководствуясь лишь раскрученностью и имиджем того или иного бренда.

Лояльный к бренду покупатель таким образом вести себя не будет. Он понимает, что просчеты могут быть у каждого, но с брендом проблемы возникают значительно реже, нежели с безымянным производителем.

Каждая ли компания должна иметь собственный бренд?

Существует масса рынков, где статусных брендов нет. Есть ли, например, студии фотографии, куда престижно ходить? Или оптовые конторы, в которых было бы престижно покупать обои или стальные трубы? А ведь престиж подразумевает и высокую доплату, не стоит об этом забывать! Есть ли престижные операторы сотовой связи, за услуги которых потребитель радостно переплачивает вдвое? Скорее, наоборот – игроки стараются привязать клиента при помощи скидок и бонусов, а он выбирает того, кто предложит более выгодные условия, а не рассказы об имидже.

Если сам рынок небрендированный, – а это многие сегменты рынка межкорпоративного бизнеса и рынка услуг, ориентированных на конечного потребителя, – на нем нет престижных марок, брендов. Как бы ни хотелось думать обратное людям, инвестировавшим серьезные средства в «брендинг» на данных рынках, эти затраты, увы, окупаются далеко не всегда. Когда конкуренты предоставляют некачественные услуги, любая марка, отличающаяся от серой массы невнятных участников рынка, сразу приобретает своих поклонников, этим и объясняются успехи некоторых компаний. Но когда все участники рынка предлагают идентичный набор продуктов и каких-либо качественных различий не придумать, брендинг на этих рынках – почти пустой звук.

Нельзя сказать, что вложения в торговую марку совсем нецелесообразны, но их результат абсолютно несопоставим со средствами, вложенными в такой «брендинг» и «ребрендинг». О каком ребрендинге может идти речь на небрендированном рынке, когда там нет брендов как таковых? Данный вывод едва ли порадует тех же операторов сотовой связи, да и не захотят они с этим согласиться.

Брендинг в В2В

Однажды в брендинговое агентство обратилась одна крупная компания, специализирующаяся на оптовых поставках металлопроката. Бизнес у нее шел более чем успешно, объемы продаж из года в год стабильно росли, и руководство решило, что им нужен бренд. Совет директоров посчитал, что яркий, узнаваемый имидж послужит дополнительным преимуществом в бизнесе и сможет привлечь дополнительных клиентов.

Консультанты агентства до этого никогда не сталкивались с таким продуктом, как металлопрокат, но, решив, что законы маркетинга универсальны и не зависят от конкретного продукта, принялись за дело. Но в процессе работы они столкнулись с непредвиденным: оказалось, что на рынке металлопроката при выборе поставщика, делового партнера бренд особого значения не имеет.

С развитием Интернет все больше внимания уделяется производственному маркетингу (В2В – business to business), когда компании продают продукты и услуги другим компаниям для собственного пользования или продажи третьей компании, которая также будет использовать их для собственных нужд.

В2В – это особая бизнес-среда, и в большинстве случаев фирмы обходятся без создания бренда, считая это не таким важным фактором, способным повлиять на их успешность. Такой понимание не позволяет многим производителям промышленной продукции использовать в качестве маркетингового инструмента брендинг, они не верят в его содействие увеличению объемов продаж, созданию более устойчивого положения фирмы на рынке.

В последнее время приверженцев данного подхода становится все меньше. Люди начинают видеть, что безликость любого бизнеса сегодня совершенно бесперспективна. Поэтому и брендинг в секторе В2В не менее значим, чем на рынках потребительских товаров.

В сегменте В2В, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности – развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, их основных характеристиках и дополнительных возможностях. И в этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, публикаций о ней в специализированной прессе, и в частности отзывов других корпоративных клиентов. Работа с известной компанией дает множество выгод при ведении бизнеса и покупке В2В-товаров, поскольку выбор продуктов по всему миру растет, при этом наличие бренда становится все более важным критерием для всех участников процесса. Один из основных аргументов для покупателя здесь – «Я знаю эту компанию». Зачастую конкурент может предложить и лучшие качественные характеристики, и более низкую цену, но то, что на рынке о продукте не знают, играет роковую роль.

Совершенно ясно, что в отличие от субъектов рынка потребительских товаров (рынок В2С), для корпоративных покупателей, действующих на рынке В2В, эмоциональная привлекательность бренда не играет определяющей роли. Поскольку товар приобретается для нужд предприятия, а не для личного пользования, его ценность должна представляться реальной, а не абстрактной и символической. Как правило, В2В-покупатели не готовы платить дополнительные деньги за бренд, как это происходит на потребительском рынке. В этом смысле необходимо учитывать, что значительная часть затрат на В2С-рынке приходится на долю товарного продвижения и рекламы. В системе В2В эти расходы измеряются иначе.

Однако не стоит забывать, что не все выгоды, связанные с брендом, являются эмоциональными. Существуют также основные реальные, практические и функциональные выгоды, такие как качество предлагаемых товаров и услуг, уровень сервиса и долгосрочные ценности, вытекающие из работы с зарекомендовавшей себя организацией. В этом случае бренд несет иную смысловую нагрузку – положительный имидж (репутация) компании и качество предоставляемых ею услуг и товаров. И, кстати, бренд – это не всегда яркий образ. Ни в одном определении бренда не фигурирует такое словосочетание. Бренд – это обещание компании потребителю. Признак того, что продукт является брендом – устойчивые и предсказуемые прагматиные реакции разных людей на него. Например, владельцы автомобилей брендируют автозаправочные станции не только по названию, но и по принципу «разбавляют ли там бензин».

В целом, рынок В2В по сравнению с рынком В2С характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке, В2В-клиенты довольно инертны и не склонны часто менять поставщиков. В области брендинга на рынке В2В наиболее важным является брендинг корпораций, а на рынке В2С – брендинг продукции.

Брендинг на рынке В2В – это деятельность, связанная с созданием долгосрочного преимущества того или иного продукта В2В, с формированием положительной репутации компании, выделяющей ее среди конкурентов. Использование концепции брендинга дает корпорации ряд преимуществ:

  • брендированный товар можно продавать дороже, чем аналогичный по качеству небрендированный продукт;
  • корпорациям с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда;
  • у компании появляется возможность минимизации трансакционных издержек (снижение уровня неопределенности на рынке, ограждение компании от оппортунистического поведения конкурентов и решение проблемы асимметрии информации).

Для компаний на рынке В2В из вышеперечисленных преимуществ особую роль играет сокращение трансакционных издержек.

Таблица. Виды трансакционных издержек потребителей и производителей на рынке В2ВГ минимизируемые за счет создания бренда


Издержки потребителя

Издержки производителя

Издержки асимметрии информации

Издержки по поиску выгодных деловых связей (если партнеры, инвесторы зарекомендовали себя на данном рынке и являются обладателями сильного бренда, то их бренд для производителя при поиске деловых связей снижает издержки по поиску информации о потенциальных партнерах и является гарантом их репутации)

Издержки оппортунистического поведения

Издержки на ведение конкурентной борьбы (бренд в данном случае будет помогать производителю преодолевать ценовое давление конкурентов, защищать занятый сегмент рынка, а также бороться за новые рынки)

Издержки измерения качества продукции

Издержки, связанные с ошибками в организации и управлении (в частности, выражающиеся в нарушениях договорных обязательств)

Издержки поиска (отбора). Экономия на издержках поиска обеспечивается за счет того, что компания-потребитель, ориентируясь на индивидуализированное обозначение товара, уже не тратит времени на изучение его характеристик

Затраты на адаптацию к характеристике товара (отладку механизмов согласования интересов ее участников, среди которых механизмы согласования спроса на товары, услуги, труд, финансовый и интеллектуальный капитал и их предложения занимают лишь определенное место)
Потери, связанные с порчей или невостребованностью определенной части созданной стоимости из-за несовершенства механизмов производства

Бренд, несомненно, является инструментом минимизации трансакционных издержек как для компании-потребителя, так и для компании-производителя, уменьшает неопределенность на рынке, сокращает риск оппортунистического поведения. Поэтому на рынке В2В целесообразно больше внимания уделять доказавшему свою эффективность брендингу.

В В2В-бизнесе позитивный имидж организации и доверие к организации-поставщику в основном формируются на базе следующих компонентов: качество деятельности; финансовое положение фирмы; технологические совершенствования; имидж руководителя и персонала (команды); известность (к этому же пункту можно отнести и наличие отзывов о деятельности компании); стоимость товара или услуг; история организации, традиции компании; особенности деловой коммуникации и т.д.

Также для российской действительности характерна информация, которая циркулирует в среде специалистов (в том числе и о репутации компании) и передается, что называется, «из уст в уста». Опыт показывает, что в случаях возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не колеблясь, обращаются к известным в отрасли экспертам.

Таким образом, в сфере В2В особое внимание следует уделить корпоративному бредингу: тщательно прорабатывать бренд в целом во всех корпоративных материалах, таких как отчеты, проспекты и т.п. Создание бренда на потребительском рынке в большей степени связано с рекламой, за ее счет создаются восприятие марки и осведомленность потенциального покупателя. Проделать то же самое с промышленной продукцией практически невозможно. Поэтому в первую очередь в В2В нужно сформировать имидж стабильного предприятия, которое способно решить любые проблемы потенциального покупателя, а не рассказать о привлекательности марки.

В2В-клиенты достаточно инертны и не торопятся менять поставщиков. Такое поведение вызвано тем, что цена ошибки на рынке В2В значительно выше, чем на потребительском рынке В2С, а по сему компании-покупатели готовы платить больше за известность марки, даже если речь идет о цементе или щебне. Кроме того, при выборе поставщика менеджер по закупкам несет ответственность за сделанный им выбор. Если предпочтение отдается неизвестной фирме, такой выбор является рискованнным и его необходимо обосновывать. Если же выбран бренд, принять решение легче и самому менеджеру, и его начальству. Необходимо учитывать, что как на рынке В2С, так и на рынке В2В выбирают тот или иной бренд как средство минимизации определенных рисков:

  • функциональный риск;
  • непосредственная угроза здоровью (например, использование некачественных лакокрасочных изделий)
  • возможные финансовые потери (брендовый продукт гарантирует то, что вы получаете товар с определенным набором характеристик, который стоит потраченных денег, безымянный продукт таких гарантий дать не может)
  • социальный риск, а именно опасность «потери лица».

Следует признать, что функциональные возможности являются определяющими в процессе принятия решения при совершении покупки промышленного назначения. Однако подразделение закупок может быть под влиянием эмоциональных представлений. От бренда на В2В-рынке ожидают чего-то вроде «Вот этот точно не подведет». Компания-потребитель сырья иногда не может досконально оценить его качество, но верит поставщику. Брендированное сырье может даже способствовать продаже конечного продукта, добавляя к его «доброму имени» и положительные характеристики комплектующих. Таким образом, через эмоциональные стимулы торговцы могут привлечь внимание к другим функциональным характеристикам бренда.

Несмотря на существенные различия между рынками В2В и В2С, имеются факторы, лежащие в основе развития бренда, которые являются типичными для обоих секторов. Первоначально бренды должны вызвать доверие клиентов. Промышленные и потребительские бренды должны создавать интеллектуальные и эмоциональные связи не только с потребителем, но и с другими участниками процесса, такими как посредники канала, служащие. Поэтому брендинг на рынке В2В надо обязательно рассматривать как сбалансированное сочетание эмоциональных и функциональных ценностей бренда.

Имидж торговой марки всегда имеет влияние. Кабель, рубероид или полиграфический станок под известным брендом всегда легче продавать. Например, при участии предприятия в выставке, на презентации товара мало кого заинтересует просто цемент, просто минеральное удобрение или уголь. Еще больше возрастает роль известного бренда  при работе с партнерами по маркетинговой цепочке – поставщиками, производителями, дистрибьюторами, дилерами, розницей.

Складывается такое впечатление, что через несколько лет безымянные товары будут практически отсутствовать или продаваться на окраине и по демпинговым ценам. Ведь это будут просто рельсы, цемент, электронные компоненты «без рода и племени».

Стоит задумываться о смелых, привлекательных идеях и на рынке В2В. Ведь конкуренция усиливается, а расширение ассортимента продуктов и услуг за этой динамикой, как правило, не поспевает. Вот здесь креативные идеи и пригодятся. Но только те, которые «продают».

Если рынок до сих пор небрендированный, может, до этого никто еще не додумался, и скоро все изменится? Ответить не так уж сложно: если процесс покупки и результат потребления можно продемонстрировать – у этого рынка есть потенциал.

Вполне можно попытаться создать первый бренд на этом рынке – главное, чтобы его емкость позволила адекватный для бренда рекламный бюджет. Если же и продукт виртуален и результат его употребления незаметен, то ситуация усложняется. В этом случае брендинг хоть и возможен, но потребителю нужно предоставить некие символы, которые он мог бы демонстрировать: это могут быть различные корпоративные сувениры и прочие продукты, которыми можно похвастать перед окружающими. Помимо этого необходима еще и рекламная обработка целевой аудитории. В итоге можно прийти к таким суммам, вкладывать которые целесообразно не в брендинг, а в развитие сети дистрибуции и усовершенствование технологий, что позволит компании стать безоговорочным лидером без всякой рекламы.

Подводя итог, можно сделать вывод, что рынок В2В по сравнению с рынком В2С характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке, В2В-клиенты довольно инертны и не склонны часто менять поставщиков. В области брендинга на рынке В2В наиболее важным является брендинг корпораций, а на рынке В2С – брендинг продукции.

 

 
Бэкмология для компаний: предоставление деловых интеллектуальных услуг 4С-анализ