Как создавать кликабельные заголовки для статей

29 Нобря 2018

Моряки говорят: «Как корабль назовешь, так он и поплывет». В журналистике правомерность этого утверждения не вызывает сомнения. Человек, взявший в руки журнал или газету, сначала обращает внимание на заголовки и фотографии, размещенные на полосе. И только потом, если его что-то заинтересовало, приступает к более подробному изучению материала. А, значит, удачное название статьи – это, по меньшей мере, половина успеха.

По закону Парето 80% посетителей вашего сайта читают только заголовки и только 20% открывают полный текст статьи. Это означает, что для увеличения процента открытий, а значит и для улучшения поведенческого фактора, следует сосредоточить усилия на правильном написании заголовка. Что толку от статьи, если ее не читали потому, что заголовок не привлек внимание. Но как придумать эффектный заголовок?

Вот 13 советов по «проектированию» вызывающих интерес заголовков:

1. Рассказывать, о чем статья
2. Выносить в заголовок «изюминку»
3. Использовать слова «кто, что, где, когда, почему»
4. Предлагать конкретику
5. Добавлять числа (но не злоупотреблять этим)
6. Использовать вовлекающие фразы (с осторожностью)
7. Подбирать заголовки, исходя из тематических исследований
8. Не беспокоиться о длине заголовка
9. Избегать сложных метафор и отсылок
10. Негатив побеждает позитив
11. Логическое ударение
12. Избегать треш-кликбейта
13. Правильно использовать вовлекающие механики

1. Рассказывать, о чем статья

Название статьи, как крючок, должно цеплять человека, побуждая его проглотить приготовленное вами блюдо, что называется – в один присест. Желательно, не разжевывая.

Заголовок должен сразу показывать, о чем пойдет речь в материале и для кого написана статья. Напишите обычное повествовательное предложение, передающее суть статьи, а затем отсеките от него лишние слова. Заголовок готов.

Хорошие примеры:

• «Что такое „норэбан“ и почему это обожает вся Южная Корея». Сразу понятно: в статье расскажут, что это за явление. К тому же, мы добавили в заголовок перчинки («О, еще и в Корее все это обожают! Интересненько!»).

• «Советы стилистов о том, как сохранить прическу под шапкой». Без изысков, зато с первого взгляда ясно, в чем польза статьи. А еще заголовок указывает на экспертное мнение – ведь стилисты лучше обычных людей разбираются, как сохранить прическу.

Плохие примеры:

• «Выбирая ледобур». Из названия непонятно, о чем статья и зачем ее читать.

• «Черчилль зря не скажет». Еще более непонятно.

• «Как только приемная мама котенка стала заворачивать его в полотенце и ставить в положение „буррито“, он начал набирать вес». Длинно, сложно и бессмысленно.

2. Выносить в заголовок «изюминку»

Хороший заголовок – это квинтэссенция хорошей статьи. Поэтому постарайтесь найти главную и самую яркую особенность материала, а затем преподнесите ее в заголовке. Так вы привлечете внимание читателя.

• «Как не замечать вони в метро и электричках». Мучительный вопрос, который всех волнует. Да еще и так жестко сформулирован!

3. Использовать слова «кто, что, где, когда, почему»

Это «классическая пятерка» журналистики. Вопросительные слова в заголовках повышают интерес читателя к контенту. А вот вопросительные предложения использовать не стоит: люди не любят, когда их начинают о чем-то расспрашивать уже в заголовке. Несколько удачных примеров:

• «Когда начнут штрафовать за превышение скорости на 10 км/час»
• «Что ели люди в эпоху Средневековья»
• «Почему русский язык так сложен для иностранцев»

4. Предлагать конкретику

Хороший заголовок сообщает нечто конкретное и тем самым экономит время читателя.

• Нет: «Как увеличить число подписчиков»
• Да: «Как увеличить число подписчиков на 120% за месяц»

Определенность привлекает людей.

5. Добавлять числа (но не злоупотреблять этим)

В заголовке отлично работают числа, потому что списки и подборки удобны и просты для восприятия. Самые удачные числа – 5, 7, 10 и 15.

• «15 обычных вещей, которые удивляют иностранцев в России»
• «7 фактов о татаро-монгольском иге»

Числа вызывают интерес. Числовые заголовки – лидеры по кликабельности. Заголовки с цифрами кликают, как минимум на 15–25% чаще, чем на любые другие. Причем числа больше привлекают женщин, чем мужчин. Если вы пишете для женской аудитории, учитывайте это.

Лучше использовать нечетные числа, потому что они воспринимаются, как более достоверные. Это подтверждает эксперимент Content Marketing Institute: кликабельность заголовков с нечетными числами на 20% выше, чем с четными.

6. Использовать вовлекающие фразы (с осторожностью)

Вы можете использовать вовлекающие фразы и словосочетания: «заставит вас…», «именно поэтому…», «причина этому...». Такие фразы работают, поскольку объясняют читателю, по какой причине статья должна его заинтересовать. Но осторожно: они обязательно должны нести смысловую нагрузку.

7. Подбирать заголовки, исходя из тематических исследований

Чтобы научиться создавать кликабельные заголовки, ищите и изучайте соответствующие исследования. Например, компания BuzzSumo проанализировала 100 млн. заголовков статей в Фейсбуке и Твиттере, опубликованных в период с 1 марта по 10 мая 2017 года.

Согласно исследованию, самая мощная фраза в заголовке – «заставит вас». Она содержит обещание, что после прочтения статьи человек изменит свою жизнь в лучшую сторону:

• «24 фотографии, которые заставят вас чувствовать себя лучше в этом мире»
• «6 суровых истин, которые сделают вас лучшими людьми»
• «13 советов, которые помогут вам почувствовать себя счастливыми»

Хороший отклик у заголовков с фразами, вызывающими любопытство:

• «Что произошло дальше»
• «Вот почему...»
• «Причина в том, что...»
• «Лучшие песни...»

8. Не беспокоиться о длине заголовка

Считается, что лучший заголовок – короткий. Но отталкиваться нужно от цели, а цель заголовка – привлечь читателя, «затащить» его внутрь материала. По опыту, длина заголовка не влияет на результат. Главное, чтобы по названию хотелось кликнуть.

Длинные заголовки оправданы там, где нужно сразу сообщить читателю важные нюансы материала, объяснить ему полезное действие или вызвать эмоцию:

• «Что приготовить на завтрак, если каша и яичница надоели». Заголовок сообщает, что в статье не будет банальностей, а значит, ее стоит прочитать.

• «Имбирно-лимонное варенье для укрепления иммунитета, которое не нужно варить». Понятно, о каком варенье говорим, при этом название уже вызывает аппетит. Заголовок указывает на пользу (укрепление иммунитета) и простоту (не нужно варить) – это важно для читателя.

• «Как жить на полную? 10 советов от парня, который хотел покончить с собой, но передумал». Первая часть заголовка привлекательна, а вторая ее дополняет, вносит сумасшедшую интригу и вызывает эмоциональный отклик.

• «Уловки систем резервирования: как покупать авиабилеты и бронировать отели дешевле». Вторая часть заголовка поясняет первую и дает полное представление о том, что будет в статье. К тому же, есть слово «уловки»: это хороший крючок для читателя.

Анализ примерно ста тысяч новостных заметок показывает, что год от года длина заголовка сокращается. В целом она стремится к семи словам. Читателю сложно воспринимать за один присест больше слов в заголовке. Этот факт следует принимать во внимание.

9. Избегать сложных метафор и отсылок

Пишите проще. Заголовки, насыщенные метафорами, теряют в информативности. «Как я съел собаку», «Отказались от „Яблока“», «Лето красное пропели» – примеры бессмысленных заголовков, по которым не хочется кликать.

10. Негатив побеждает позитив

Так устроен человек, что наибольший интерес у него вызывают негативные новости. По итогам анализа 65000 заголовков оказалось, что варианты с использованием слов «лучший», «превосходный» работают на 59% хуже, чем названия со словами «худший», «самый опасный». За точку отсчета были приняты спокойные заголовки без превосходной степени.

Примеры заголовков с негативным оттенком:

• 7 самых опасных ошибок за рулем автомобиля
• Названы продукты, которые убивают
• Худшие районы в Москве, где не стоит покупать недвижимость

11. Логическое ударение

Обычно заголовок состоит из действующих лиц, действия и уточнений. Как расположить части заголовка?

Опыт показывает, что логическое ударение (смысловая ударная часть) в заголовке должно располагаться либо в начале предложения, либо в конце, что предпочтительнее.

Например:

• Россия купила приднестровскую “глушилку” – последние два слова являются ударными.

• Дело банка “Нефтяной” добралось до суда – ударные сразу обе части, и начальная и конечная.

А вот не очень хорошо скомпонованный заголовок: “В США началось разбирательство по первому из 26000 исков звукозаписывающей ассоциации”.

Ударным тут, конечно, должно было стать “первый из 26000 исков”, но “звукозаписывающая ассоциация” все испортила своей длиной.

12. Избегать треш-кликбейта

Типичные кликбейт-фразы – «ШОК», «ты не поверишь», «до мурашек», «дальше случилось невероятное», «то, что произошло дальше», «вы не должны это делать, если не хотите», «никогда не догадаетесь, что», «только один из ста человек». Из них некоторые блогеры составляют такие заголовки:

• «Только 1 из 100 человек правильно держит бокал с вином. Проверьте себя»
• «В Брянске старушка испытала шок, придя на могилу мужа»

Это контент, который обманывает читателя, вводит в заблуждение. Люди не доверяют изданиям, использующим такие приемы. Яндекс тоже не любит кликбейт и вычисляет его на основе трех показателей:

• Быстрый отказ. Читатель открывает статью, но почти сразу же закрывает. Скорее всего это означает, что он кликнул на привлекательный заголовок и не получил того, чего ожидал.
• Блокировки. Пользователи блокируют каналы, которые делают «материалы-обманки».
• Дизлайки. Чем их больше, тем реже материал попадает в ленту. Но дизлайки важны только в совокупности с другими показателями.

13. Правильно использовать вовлекающие механики

Да, вокруг все еще много статей с треш-заголовками. Чтобы продвинуть на их фоне хороший контент, надо искать компромисс между информативностью и привлекательностью. При умеренном использовании вовлекающие приемы неплохо работают, не вызывая негатива у читателей и не вводя их в заблуждение. Но действовать надо с умом.

Уважайте читателя:

• Нет: «Как выбрать телевизор, за который не будет стыдно перед соседом: инструкция для тупеньких»
• Да: «Как выбрать телевизор: все, о чем обычно молчат в магазинах»

Указывайте на полезное действие:

• Нет: «7 самых классных фильмов о преодолении жизненных трудностей»

• Да: «7 фильмов, которые помогут справиться с жизненными трудностями»

Пишите просто:

• Нет: «Этот способ поможет познакомиться с самыми крутыми СЕО, даже если вы не любите нетворкинг»

• Да: «Как легко заводить деловые знакомства»

Не перегружайте заголовок лишними деталями:

• Нет: «Суперпростые советы по настройке монитора, уходу за глазами и гимнастике для сохранения прекрасного зрения»

• Да: «Как снизить нагрузку на глаза, если вы постоянно работаете за компьютером»

Кликбейт – лишь повод кликнуть по заголовку. Читать будут то, что действительно интересно и полезно. Если вы решили все-таки использовать громкие заголовки, помните, что качество вашего контента должно быть соответствующе высоким.

Формулы для создания сильного заголовка

Формулы помогают новичкам применять фундаментальные маркетинговые принципы, профессионалам – быстро пройтись по контрольным точкам заголовка.

Формула AIDA

Внимание (Attention) – чудеса случаются
Интерес (Interest) – какой чай
Желание (Desire) – похудеть за 10 дней на 5 кг
Действие (Action) – узнай
Результат: Чудеса случаются! Узнай, какой чай поможет похудеть за 10 дней на 5 кг

Формула 4U

Ограниченность по времени или количеству (Urgency) – только до 1 апреля
Польза и выгода (Usefulness) – скидка до 50%
Уникальность (Uniqness) – уникальный японский крем
Специфика (Ultra-specificity) – антивозрастной массаж лица
Результат: Только до 1 апреля скидка на антивозрастной массаж лица с уникальным японским кремом

4 принципа Боба Блая

Привлечение внимания – вред здоровью
Обращение к целевой аудитории – детские творожки
Точное предложение – результаты тестов
Втягивание в чтение текста – почему

Осталось пошевелить извилинами и применить на своих текстах (самое трудное).

Попробуем сгруппировать примеры интригующих заголовков по типам и приемам.

Вопрос. Заголовок в виде вопроса предполагает, что читатель захочет получить ответ на вопрос, сформулированный в заголовке. Срабатывает, если вопрос актуальный, а читатели доверяют вашему сайту. Обычно работает для постоянных читателей. Приведем примеры:

Как придумать интригующий заголовок за пять минут?
Как напугать читателя, чтобы он обязательно захотел прочитать вашу статью?
Какие фразы никогда нельзя говорить вашему ребенку...
Когда же включат отопление?
Как похудеть не худея?

Недосказанность. Это, по сути, разновидность вопроса. Фраза, в которой есть затравка или пояснение того, о чем дальше пойдет речь, но не раскрывается суть - нет ответа на вопрос. Требует определенного мастерства, иначе заголовок не вызовет интереса. Такой заголовок хорошо работает для целевой аудитории, а суть проблемы, раскрываемой в статье должна быть актуальна и интересна целевой аудитории. Чаще всего этот прием используется для новостей. Приведем примеры:

Вчера мер нашего города сделал это…
Жители города Угрюмовска теперь будут довольны ....
Свершилось. Вам больше не придется каждое утро чистить зубы.
Будьте осторожны вечером на улицах города.
В каждый дом нашего города придет долгожданный уют.

Угроза. Читатель должен я первых слов понять, что если не прочитает весь текст, то он что-то пропустит или потеряет, а еще лучше чем-то рискует. Все хотят быть в курсе того, что может повлиять на повседневную жизнь. Примеры:

Если вы не хотите остаться без крыши над головой, то придется побегать по кабинетам.
Планируешь выходить на пенсию? Тогда должен знать, что тебя могут обмануть.
Покупка обычного сыра может обернуться трагедией.
Ваши дети ходят в школу сами? Вы уверены, что по пути в школу их ничего не грозит?

Обещания. Читатель должен понять, что если он откроет статью, то получит некую выгоду или преимущество. Но тут нельзя быть навязчивым и действовать нужно аккуратно. Нельзя прямо навязываться. Читатель должен сам догадаться, что ему выгодно узнать что-то для себя полезное. Примеры:

Семен Горбунков теперь платит за воду на 50% меньше, чем его соседи.
Жители Угрюмовска придумали, как быстрее добираться на работу.
Теперь любой желающий сможет заработать на машину, сидя на диване.
Новая аптека удивила своими ценами. Мы искали подвох и не нашли.
Приведи друга в кафе и получишь бесплатную выпивку. Другу об этом не спеши говорить.

Давайте рассмотрим основные шаблоны, которые популярны среди издателей сегодня:

1. «Секрет». Вы не ошибетесь, если используете это магическое слово в заголовке. За ним следует вполне конкретное обещание, основанное на простом принципе - «знание-сила». Такой заголовок не только «цепляет» и интригует, но и обещает раскрыть тайну, которая поможет выделиться из толпы, доказать окружению свое превосходство, достигнуть своих самых амбициозных целей. Конечно же, ничего из этого не произойдет в действительности, поэтому аудитория уже успела выработать иммунитет к подобным заголовкам, но если вы дополните своей «секрет» конкретикой, то эффективность заголовка возрастет в разы. 

Так, вместо абстрактного «Секрет здорового, ухоженного и красивого тела», дайте конкретику – «Секрет, как сбросить 3 кг за 2 дня не взбираясь на беговую дорожку». Скорее всего, секрет будет банально заключается в том, чтобы перестать есть перед сном, но читатель не сможет вас упрекнуть, если вы говорите правду. И тем более он не сможет проигнорировать заголовок, который точно соответствует его мотивации – найти способ сбросить вес без интенсивных нагрузок.

2. «X способов». Чтобы избежать лишних стрессов или дополнительных расходов, аудитория следует советам тех, кто уже сталкивался с подобной проблемой и знает, как ее решить. А сообщение о том, что вы знаете не один, а сразу несколько способов ее решения действует на аудиторию гипнотически.

Теперь вы понимаете, почему заголовок в стиле «5 способов сэкономить, ни в чем себя не ограничивая» дает превосходные результаты.

3. «Малоизвестные». И не важно, пишите ли вы о малоизвестных фактах, способах или свойствах чего угодно. Как и в случае с секретами, психографический сегмент потребителей информации – «новаторы» – заинтересован в том, чтобы занять свое место в рядах первооткрывателей.

Такой аудиторией движет желание приобрести последнюю новинку, прежде чем это успеют сделать до них. Потребность в эксклюзивной информации работает по тому же принципу – аудитория высоко ценит уникальные знания, которые можно передать своим последователям.

Из этой простой логики становится понятно, почему такой заголовок, как «Малоизвестные способы использования iPad» гарантированно получит внимание целевой аудитории.

4. «Простой», «быстрый», «дешевый» способ решить проблему. Не секрет, что большинство людей предпочитает экономить время и деньги в процессе решения повседневных проблем. Эти две составляющие в конечном итоге и влияют на выбор в пользу прочтения материала, где заголовок содержит подобное обещание.

Заголовок «Самый простой способ преобразить съемное жилье» весьма убедительно звучит для аудитории, которая арендует жилую площадь – в нем находится ключ к уюту, который в большом дефиците у квартиросъемщиков. Поэтому, такой заголовок гарантированно привлечет очень мотивированный трафик.

5. «Создать», «построить» «преуспеть». Зачастую людям нужен дополнительный толчок, чтобы начать или продолжить движение к заданной цели.

Такие заголовки, как «Привычки, от которых нужно отказаться, чтобы преуспеть на работе», или «Создаем дизайн сада своими руками» действует как мощный стимул, напоминая людям об их амбициях. Реакция не заставит себя ждать, ведь награда в одном клике от читателя.

6. «Разрушить», «испортить», «уничтожить». Апеллируя к страху в заголовке, вы затрагиваете сильные инстинкты аудитории, заостряете их внимание на том, что значимый для них объект или субъект подвержен факторам риска. Вполне естественное желание уберечь себя и своих близких от проблем отражается на кликабельности таких заголовков.

Действия или события, которые ставят под угрозу карьеру, отношения, здоровье – всегда находятся в зоне повышенного внимания. Например, заголовок «Типичные ошибки в браке, которые могут привести к разводу» затрагивают страхи не только семейных пар, но и тех, кто еще находится в поиске своей второй половинки.

7. «Как». По правде говоря, «Как-заголовки» в большинстве своем довольно скучные и однообразные, но с помощью креативного мышления можно усилить их путем обозначения выгоды от прочтения. Еще одним способом оживить такой заголовок является ассоциация действия с личностями или профессиями.

«Как заботиться о вашей коже, словно дерматолог» или «Как есть митболы, будто вы Ксавье Долан» могут стимулировать любопытство вашей аудитории и убедить провести некоторое время за чтением.

Подведем итоги. Вот типы ударных завлекающих заголовков:

  1. Вопросительные (как, когда, где, кто, что, зачем, почему)
  2. Числовые (со словом «сколько» или начинающиеся с цифр)
  3. Мотивационные, побуждающие к действию (сделай, научись, добейся, или с указанием чьего-то примера, он сумел, а ты сумеешь?)
  4. Интригующие со словом «секрет», «фишка», «уловка», «хитрость»
  5. Шокирующие (со словами «шок», «кошмар», «безумная выходка», «нереальный поступок»)
  6. Эмоциональные (типа «Yes, я сделал это», или «просто зла не хватает», или «удивление, уронил челюсть на пол» и так далее)
  7. Исчерпывающие (к примеру, все, что вы хотели знать о… или теперь вы узнаете о том-то все, и даже больше)
  8. Обучающие (подходят к статьям инструкциям, пошаговым мануалам и различным рецептам. Начинаются со слов «делаем», «учимся», «готовим», «мастерим» и т.д.)
  9. Обращение к читателю (типа «а вы хотите», «а вы знаете»)
  10. Сравнение (что лучше, кто быстрее и так далее, знак вопроса также уместен)
  11. Утверждающие (я знаю, я выяснил, я разобрался и т.д.)
  12. Новостные. Они делятся на: 1) новостной нейтральный, который просто сообщает о каком-то свершившемся факте «я закончил писать свою новую книгу, и она вскоре выйдет в продажу»); 2) новостные шокирующие (сообщающие о чьей-то выходке, взбудоражившей общество «Яндекс ввел Минусинск и навернул позиции тысяч сайтов», или так «хакеры совсем стыд потеряли», или так «синоптики сделали страшное заявление, нас ждет ужас»).
  13. Вопросительно интригующие (такие заголовки, как и вопросительные, начинаются с вопросительного слова, но построены таким образом, что содержат в себе интригу): «Почему во время секса умирают мужчины?», знак вопроса тут очень даже уместен, потому что он делает акцент не на «почему», а на «мужчин», подтекст таков «Почему умирают именно мужчины, а не женщины». Этот вид хорош для статьи размышления, а также для какой-нибудь обзорной или аналитической.
  14. Цитатные (то есть, где в качестве заголовка берется небольшая цитата с указанием авторства): «Если делаешь добро людям, то не бросай этого дела, Родион Строев». Такие заголовки лучше всего подходят для статей интервью, так любимых блоггерами и оживляющих блог. Хотя заголовок можно сделать и по-другому «он съел собаку на выведении блогов в топ Гугла и Яндекса, мое интервью с (и имя человека)».